Wirklich helfen beginnt beim Verstehen – was Pain Points im Marketing bedeuten

Jeder Mensch hat sie – die leisen Störgeräusche, die Entscheidungen lenken, ohne ausgesprochen zu werden. Im Marketing heißen sie Pain Points. Wer sie erkennt, schafft die Basis für klare Kommunikation, gezielte Positionierung und echte Relevanz – besonders im sensiblen Gesundheitsbereich.

Was ist ein Pain Point?

Nicht jeder Schmerz ist medizinisch. Manche bleiben unsichtbar – sie äußern sich in Form von Reibung, Frust oder dem Gefühl, dass etwas nicht passt. Im Marketing nennt man diese ungesagten, aber wirksamen Barrieren Pain Points. Sie entstehen dort, wo Bedürfnisse auf Hindernisse treffen: bei der Suche nach Information, beim Vertrauen in eine Marke oder beim Kauf eines Produkts.

„Pain Points sind wie feine Risse im Glas zwischen Marke und Mensch – wer sie übersieht, riskiert, dass Vertrauen zerspringt. Eine gute Strategie beginnt dort, wo genau hingesehen wird.“

CAROLA ZENTARA, Leitung Marketing
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Für Gesundheitsanbieter bedeutet das: Wer nur auf Symptome achtet, verpasst oft das eigentliche Problem. Denn auch Apotheken, Praxen und Therapien stehen im Wettbewerb – um Aufmerksamkeit, Vertrauen und langfristige Bindung. Pain Points liefern hier den Schlüssel. Sie zeigen, wo etwas hakt – und eröffnen Möglichkeiten, genau dort Klarheit, Entlastung oder Orientierung zu bieten.
Was Sie über Pain Points wissen sollten:

• Service-Probleme: Lange Wartezeiten, fehlende Rückmeldung, unklare Zuständigkeiten
• Produkt-Probleme: Unerfüllte Erwartungen an Wirkung, Qualität oder Nutzen
• Prozess-Probleme: Komplexe Abläufe, technischer Aufwand, mangelnde Transparenz
• Kommunikationsprobleme: Fehlende Informationen, Fachsprache, Widersprüche
• Emotionale Probleme: Gefühl von Austauschbarkeit, fehlender Respekt, Misstrauen

Typische Pain Points von Gesundheitsanbietern

Nachbesetzung
In Österreich wird bis 2030 jede zweite Hausarztpraxis ohne Nachfolge bleiben. In Südtirol scheitern Neubesetzungen an Sprachpflichten. In Deutschland fehlt am Land medizinisches Personal, während Einstiegskosten für junge Therapeut:innen steigen – viele verzichten auf eine Niederlassung.

• Nachwuchs fehlt – viele Praxen bleiben ohne Nachfolger
• Sprachhürden und regionale Pflichten bremsen Neubesetzungen
• Therapieberufe bleiben durch Ausbildungskosten elitär

Margendruck
Der wirtschaftliche Druck steigt. Einnahmen sind durch Kassenverträge limitiert, Fixkosten wachsen. Großanbieter dominieren mit aggressiver Preispolitik. Viele Praxen arbeiten am Limit – betriebswirtschaftlich und ideell.

• Wirtschaftlicher Spielraum ist durch Kassenstrukturen begrenzt
• Formulare, Nachweise und Fristen strukturieren den Alltag
• Was entlasten soll, wird zur täglichen Belastung

Bürokratie & Digitalisierung
Gleichzeitig wächst der Verwaltungsaufwand. Rund 40 % der Arbeitszeit fließt in Dokumentation, Abrechnung und Nachweise. Die Digitalisierung könnte entlasten – doch fehlt oft die Basis: Ausstattung, Schulung, Zeit. Vieles wird eingeführt, wenig funktioniert.

• Bürokratie beansprucht mehr Zeit als fachliche Tätigkeit
• Formulare, Nachweise und Fristen strukturieren den Alltag
• Digitalisierung wird zur Dauerbaustelle ohne Wirkung

Kundenbindung
Patient:innen wandern ab – Beratung und Produkte holen sie sich online. Stationäre Sichtbarkeit sinkt. Wer unter Dauerbelastung steht, hat kaum Kapazität für strategische Kommunikation – das Vertrauen schwindet leise.

• Kund:innen wandern zu Online- und Discountanbietern ab
• Sichtbarkeit sinkt, wenn Kommunikation untergeht
• Fachkompetenz bleibt unsichtbar, wenn sie nicht vermittelt wird

Abhängigkeiten
Zudem fehlen echte Spielräume. Apotheken und Praxen hängen am Tropf von Herstellern, Großhandel und Kassen. Sortiment, Preise, Verfügbarkeit – vieles wird extern entschieden. Verantwortung steigt, Einfluss sinkt.

• Abhängigkeit von Herstellern limitiert Sortimentspolitik
• Rabattverträge und Engpässe gefährden Versorgungssicherheit
• Preisgestaltung liegt oft außerhalb der eigenen Kontrolle

„Wer täglich Versorgung sichert, braucht mehr als Durchhaltevermögen. Pain Points zeigen, wo Strukturen versagen – und wo wir gemeinsam ansetzen müssen, um Handlungsspielraum zurückzugewinnen.“

EMMANUEL CHERLIAS, Leitung Vertrieb
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Pain Points im Gesundheitswesen sind strukturell – nicht individuell. Wer sie erkennt, kann nicht nur reagieren, sondern gezielt Handlungsspielräume zurückgewinnen.
 

 

Klient:innen verstehen – jenseits der Diagnose

Serviceerlebnis
Viele Patient:innen erleben das Gesundheitssystem nicht als verlässlich, sondern als erschöpfend. Es sind nicht die Therapien, die Zweifel säen – sondern die Umstände. Lange Wartezeiten, kurze Gespräche, unverständliche Abläufe. Wer medizinisch gut versorgt ist, aber sich organisatorisch verloren fühlt, wird unsicher – und sucht Alternativen.

• Terminvergabe erfolgt oft ohne erkennbare Logik
• Wartezeiten variieren je nach Versicherung oder Region
• Digitale Services sind kaum verfügbar oder schlecht erklärt

Kommunikation
Vertrauen entsteht im Gespräch – doch Zeit dafür fehlt. Der Austausch reduziert sich auf wenige Minuten, Fachbegriffe bleiben unübersetzt, entscheidende Fragen unbeantwortet. Wer sich nicht verstanden fühlt, sagt nichts – und kommt womöglich nicht wieder.

• Aufklärung endet oft bei der Information – nicht beim Verständnis
• Fachsprache wird selten an das Gegenüber angepasst
• Patientenfragen bleiben aus Zeitdruck häufig unbeantwortet

Versorgungslücken
Auch Apotheken geraten zunehmend in Erklärungsnot. Medikamente sehen plötzlich anders aus, Alternativen müssen erläutert werden. Und das täglich und unter Zeitdruck. Wer nicht aktiv informiert, wird ausgetauscht – still, aber endgültig.

• Verpackungswechsel verunsichern langjährige Patient:innen
• Lieferengpässe erzeugen Frust auf allen Seiten
• Vertrauen bröckelt leise – noch bevor Beschwerden laut werden

Orientierung
Nicht zuletzt fehlt vielen Menschen Orientierung im System. Gesundheitskompetenz ist keine Selbstverständlichkeit. Begriffe, Abläufe, Zusammenhänge – all das bleibt für viele diffus. Wer nicht weiß, was ihm zusteht oder was er fragen darf, bleibt passiv – auch wenn Unsicherheit oder Sorge groß sind.

• Informationslücken führen zu unnötigen Folgekontakten
• Fehlendes Systemverständnis erschwert Kooperation
• Ohnmachtsgefühle wirken sich direkt auf die Beziehungsqualität aus

„Pain Points liefern das ehrlichste Feedback, das wir im Marketing bekommen können. Sie zeigen uns, was fehlt – und damit, was Ihre Marke sagen, zeigen und anbieten sollte: im Logo, in der Sprache, im Bild. Genau dort beginnt Gestaltung, die wirklich wirkt.“

LISA PETZOLD, Projektleitung Kreation

Gesundheitsanbieter agieren in einem Spannungsfeld aus Qualität und Zeit, Fachwissen und Erwartung. Wer die unausgesprochenen Schmerzpunkte seiner Klient:innen erkennt, stärkt nicht nur die Bindung – sondern auch seine Position im Markt.